عصر حکمرانی مال ها؛ نبرد با بازار

367369_Oa5PwPUo

این فروشگاه‌های بزرگ و مال‌ها به عنوان مکان‌های عرضه محصولات مختلف، بخشی از هویت افراد شده است. اگر زمانی آدم از طریق ویژگی‌های شخصی، تعاملات، گفت‌و‌گو‌ها و ارتباطات و آیین‌ها و مراسم دیگر شناخته می‌شدند، امروز بیشتر با نحوه مصرفشان شناخته می‌شوند. اینکه چه کالایی مصرف می‌کنید، معرف فضای اقتصادی اجتماعی شما و معرف شخصیت شماست. به عبارتی از بعد جامعه شناسی، درواقع این کالا بودگی و کالایی شدن پدیده‌ای است که توسط این مگامال‌ها و این مراکز بزرگ خرید اتفاق افتاده است. در این فروشگاه‌ها آدم‌ها بر سر بیشتر خریدن رقابت می‌کنند تا به این وسیله تفاوت خودشان از دیگران را نشان بدهند.

 

در تهران حدود ۲۰ میلیون مترمربع فضای تجاری در قالب «مال» ساخته شده یا در دست احداث است.

به گفته سعید معید فر، جامعه‌شناس، پدیده فروشگاه‌های بزرگ و مگامال در دل سرمایه داری که تاکید فراوانی بر رشد مصرف دارد مطرح می‌شود. نظام سرمایه‏داری تقریبا از دهه۳۰ قرن گذشته، روی مصرف تاکید و کار کرد. او می گوید: «بحث این بود که اگر به میزانی مصرف افزایش پیدا کند، تولید به صرفه‌تر خواهد بود و در‌‌نهایت با تولید بیشتر و به صرفه‌تر، سرمایه داری رشد می‌کند. در همین راستا و برای اینکه انگیزه مصرف در افراد بالا برود، تنوع کالا‌ها و محصولات هم باید انقدر زیاد می‌بود که هیچ کس از این فروشگاه‌ها دست خالی برنگردد و تقریبا تمام سبد خرید او پر باشد. من هم این را تجربه کردم. برای مثال می‌خواهی گوشت بخری و دنبال یک کالای مشخص هستی اما وارد فروشگاه می‌شوی و با یک سبد پر از کالاهای متنوع بیرون می‌روی.»

به همین دلیل گفته می شود، مگامال‌ها، و هایپراستار‌ها خود بخود انگیزه مصرف را بالا می‌برند و به عبارت دیگر حرص و ولع خرید را در شهروندان زیاد می‌کنند و آن‌ها را برای خرید بیشتر تحریک می‌کنند. هدف غالب و اصلی فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای سود بیشتر و در ادامه جذب بیشتر مشتری است.

به اعتقاد معیدفر، نکته مهم‌تر اینکه به نظر می‌رسد، امروز این فروشگاه‌های بزرگ و مال‌ها به عنوان مکان‌های عرضه محصولات مختلف، بخشی از هویت افراد شده است. اگر زمانی آدم از طریق ویژگی‌های شخصی، تعاملات، گفت‌و‌گو‌ها و ارتباطات و آیین‌ها و مراسم دیگر شناخته می‌شدند، امروز بیشتر با نحوه مصرفشان شناخته می‌شوند. اینکه چه کالایی مصرف می‌کنید، معرف فضای اقتصادی اجتماعی شما و معرف شخصیت شماست.

به عبارتی از بعد جامعه شناسی، درواقع این کالا بودگی و کالایی شدن پدیده‌ای است که توسط این مگامال‌ها و این مراکز بزرگ خرید اتفاق افتاده است. در این فروشگاه‌ها آدم‌ها بر سر بیشتر خریدن رقابت می‌کنند تا به این وسیله تفاوت خودشان از دیگران را نشان بدهند. همانطور که در سطح شهر با رژه سمبل‌های ثروت مثل خودروهای لوکس و هم چنین رنگ‏آمیزی خانه‌ها و مکان‌های زندگی، در عمل از دیگران بازشناخته می‌شوند.

این پدیده درواقع همون «شیئی شدگی» است که جامعه‌شناسان بیان می کنند. به این معنی که انسان‏ها در نظام سرمایه‏داری با در نظر گرفتن مصرف به عنوان یک ارزش اجتماعی، تبدیل به اشیاء شده اند، اشیایی که با تمسک به نوع مصرفشان، از یکدیگر بازشناخته می‌شوند. این‌ها آثار و پیامدهای اجتماعی فروشگاه‌های بزرگ است. برخی از جامعه‌شناسان از خودبیگانگی انسان در عصر صنعت صحبت می‌کنند. پیشگام این گروه از جامعه‌شناسان مارکس، منتقد نظام سرمایه‏داری بود. به اعتقاد مارکس، انسان در عصر صنعت، مثل یک شی خواهد بود. بعد نومارکسیست‌ها هم به این بحث پرداختند و تئوریسین جهان مصرف در عصر صنعت شدند.

معیدفر درباره این بحث در مورد ایران و کشورهای نظیرش می گوید: «اتفاق‌هایی متفاوت از آنچه در جهان توسعه یافته با ظهور فروشگاه‌های بزرگ روی داده، در جریان است. در کشورهای توسعه یافته، گرایش به مصرف باعث رشد اقتصادی و به اصطلاح افزایش سرانه درآمد شده. مصرف زیاد در این کشور‌ها دست کم توانسته یک چرخه فعال در حوزه اقتصادی ایجاد کند اما در کشور ما اینطور نیست. متاسفانه وقتی وارد مگامال‌ها و هایپراستار‌ها و مراکز خرید کشوری مثل ما می‌شویم، اگر چه محصولات خوراکی بیشتر تولید داخلند اما بسیاری از کالا‌ها درعمل کالاهای وارداتی‌اند. حضور کالاهای خارجی در این فروشگاه‌ها، نشان دهنده تسریع روند وابستگی کشورمان به اقتصاد جهانی است. گرایش به مصرف با وجود این فروشگاه‌های بزرگ در کشور ما، به رشد اقتصادی کشورهایی مثل چین که صادرکننده کالا به ایرانند کمک می‌کند.» بنابر آنچه که معیدفر مدعی آن است، غیر از برخی محصولات تولید شده در کشور که ممکن است حتی مواد اولیه‌شان از خارج وارد شده باشد، روند وابستگی افزایش پیدا می کند و اقتصاد معیوب‌تر خواهد شد. البته به قول او، این اثر خاص کشور‌هایی مثل ماست.

از منظر جامعه شناسی، باقی آثار این فروشگاه‌ها در ایران مشابه دیگر کشورهاست. چرا که هرجا این فروشگاه‌های بزرگ بیشتر رواج پیدا کرده اند، این شیئی شدن و ارزشی شدن مصرف هم بیشتر شده است. در مناطق مختلفی از کلان شهر‌ها وشهرهای بزرگ شاهد این هستیم که وجود همین مراکز چگونه باعث بیگانگی آدم‌ها از یکدیگر شده است.

این جامعه شناس در این باره ادامه می دهد: برای مثال در محله‌های متوسط و رو به پایین، سوپرمارکت‌ها و مغازه‌های متعدد برای عرضه کالاهایی مختلف مثل نان و خواروبار و… وجود دارد. در این مجموعه پرتعداد از مغازه‌ها، وقتی افراد وارد فروشگاه‌ها می‌شوند، با صاحب مغازه ارتباط برقرار می‌کنند، با او گفت‌و‌گو می‌کنند و حتی ممکن است با دیگر مشتریان آن مغازه هم تعامل کنند و حتی موضوع گفت‌و‌گو‌ها به کالای مورد نظر ربطی نداشته باشد. بنابراین مجموعه‌ای از روابط اجتماعی در با این مغازه‌ها شکل می‌گیرد و این مغازه‌ها و یا مراکز خرید کوچک، مکانی برای گسترش تعاملات اجتماعی می‌شوند، روابط همسایگی را تقویت می‌کنند و آدم‌ها در این محیط احساس انسجام و پیوند بیشتری با هم دارند. حالا مگامال‌ها و هایپراستار‌ها را ببینید که حتی مشتریان در آن با آن فروشنده یا عامل فروشگاه هم تعامل ندارند. کالاهای خریداری شده از جلوی  بارکدخوان رد می‌شود، قیمت‌ها ثبت می‌شود و هیچ ارتباطی بین خریدار و آن متصدی ایجاد نمی‌شود. پس از این مشتری با کارت‏خوان هزینه را پرداخت می‌کند، رسید را دریافت می‌کند و می‌رود. اینجا تقریبا ارتباط آدم‌ها به صفر می‌رسد.»

به این ترتیب، هرچه اقتصاددانان از وجود چنین مراکزی استقبال می کنند، اما در عوض، جامعه شناس آن ها عامل دوری آدم ها از هم می دانند و زیاد روی خوشی به ماجرا نشان نمی دهند. چرا که در عمل این مراکز فروش، جایی برای تقویت تعاملات اجتماعی نمی گذارند. البته ممکن است افرادی که از قبل باهم ارتباط دارند مثل اعضای یک خانواده وارد فروشگاه شده و با هم ارتباط داشته باشند که این از قبل بوده، اما نکته‌ این است که عرصه عمومی در این مراکز خرید ایجاد و شکل نمی‌گیرد با این وجود که انبوه جمعیت در آن حضور دارد اما تعامل میان آن‌ها تقریبا نزدیک به صفر است.

جامعه‌شناسان می‌گویند اگرچه جامعه جدید انبوه‌تر شده و تراکم آدم‌ها در جغرافیا افزایش یافته اما به این معنا نیست که از لحاظ کیفی ارتباطات تقویت شده باشد.

البته با اینکه این مگامال ها در همه جای دنیا برپا شده است، اما نکته اینجاست که دست کم در کشورهای توسعه یافته برای پر کردن این خلا که در دنیای مدرن ایجاد شده، با تقویت اجتماعات مدنی و نهاد‌های متعددی که آدم‌ها را در عرصه عمومی خارج از این فروشگاه‌ها پیدا می‌کنند، ارتباطات گسترش پیدا می‌کند. اما در ایران اوضاع به گونه ای دیگر است. معیدفر می گوید: «در جامعه‌ای مثل جامعه ما که شکل گیری نهادهای مدنی با مشکلات خاص خودش رو به روست، تقریبا پدیده شیئی شدن خیلی قوی‌تر اتفاق می‌افتد و ما آثار این شیئی شدن را در سطح شهر می‌بینیم. در خیابان‌های ما چه اتفاقی می‌افتد؟ آدم‌هایی را می‌بینیم که بشدت از هم بیگانه‌اند، به هم راه نمی‌دهند، به هم احترام نمی‌گذارند و در واقع، نوعی بیگانگی بین ما وجود دارد. پیاده‏روهای ما هر روز کوچک‌تر، خیابان‌های ما هر روز بزرگ‌تر و تعاملات آدم با هم به حداقل رسیده است.»

به هرحال، گویا همان طور که جامعه شناسان، خیلی موافق مگامال ها نیستند و آنها را مانع ارتباط های فردی در جامعه می دانند، اقتصاددان ها هم آن طور که باید و شاید از این مراکز دفاع نمی کنند. به اعتقاد راغفر، فروشگاه‌های بزرگ در ایران عجیب هستند. این فروشگاه‌ها بیشتر از آنکه معرف تولیدات داخلی باشند، نمایشگاه کالاهای خارجی‌اند. کالاهایی که به احتمال زیاد تقلبی‌اند و کیفیت برندهای اصلی را ندارد و برای گروه‌های خاصی که حاضرند برای برند هزینه هنگفت بپردازند، تعبیه شده‌اند.

او می گوید: «فروشگاه‌های بزرگ خارج از ایران یک فرصت برای وقت گذرانی و به اصطلاح window shoping تلقی می‌شود. این فروشگاه‌ها فرصتی برای تفریح خانواده‌های متوسط است. تفاوت قیمت کالا‌ها در این فروشگاه‌ها با رقبایشان فاحش نیست اما در فروشگاه‌های ما تفاوت قیمت کالاهای عرضه شده در این فروشگاه‌ها با دیگر توزیع کنندگان فاحش است. بیشتر کالاهای عرضه شده خارجی است و به استثناء مواردی محدود، قیمت همگی بسیار بالاست. هزینه اداره چنین مراکزی بسیار بالاست پس بطور طبیعی کالاهای عرضه شده در آن هم قیمت بالایی دارند.»

این در حالی است که در کشورهای خارجی، در فضای رقابتی برند‌ها، قیمت‌ها به نفع مصرف کننده کاهش پیدا می‌کند. طیف وسیعی از کالا‌ها با کیفیت مطلوب در فروشگاه‌های بزرگ عرضه می‌کنند. این باعث فروش بالای این برند‌ها می‌شود. فروشگاه‌های کوچک در سطح شهر چون قادر به رقابت با این فروشگاه‌ها از نظر قیمتی نیستند، کالاهای با کیفیتشان را ارزان می‌دهند. از سوی دیگر تولیدکنندگان برای فروش بیشتر، به دنبال کیفیت بهتر هستند تا طیف وسیعی از مصرف‏کنندگان را جذب کنند. به این ترتیب، در کشورهای توسعه یافته این فروشگاه‌ها در همه مناطق شهر و امکان دسترسی تمام اقشار به این‌ها وجود دارد. خانواده‌ها به سهولت می‌توانند از این فروشگاه‌ها و پارکینگ آن‌ها استفاده کنند. همچنین هزینه‌های ساخت بنای فروشگاه‌ها و سرمایه اولیه برای راه‏اندازی و اداره آن بسیار کمتر از هزینه ساخت چنین فروشگا‌هایی در ایران است. همین هزینه کم ساخت، خود به تنهایی عاملی برای پایین نگهداشتن قیمت‌ها به حساب می آید. از طرف دیگر، در فروشگاه‌های بزرگ کشورهای توسعه یافته، بیشتر نیازهای مختلف و روزمره در نظر گرفته می شود. برای مثال کالاهای لوکس در آن عرضه نمی‌کنند، جواهر فروشی ندارند یا کیف و کفش‌های لوکس و تجملی هم نمی فروشند. اما به گفته راغفر، در کشور‌ ما مخاطب این فروشگاه‌ها بیشتر، همان ۳۰درصد طبقه بالای جامعه‌اند.  او می گوید: «نظارت جدی بر برندهایی که توزیع کننده اجناس لوکس در این فروشگاه‌ها هستند وجود ندارد. یکی از برنامه‌های تلویزیون نشان می‌داد برخی از این فروشگاه‌ها ۵۰ درصد تخفیف اعلام کرده بود اما وقتی به آن‌ها مراجعه کردند، دیدند یک جفت کفش بعد از ۵۰ درصد تخفیف هنوز به قیمت قابل خریداری برای یک خانواده متوسط نرسیده و در ضمن محصول ارائه شده در آن واحد از فروشگاه که ظاهرا عرضه کننده یک برند معتبر از اروپا بوده، تولید چین بوده است.»

منبع:مجله صدا

http://www.sedayeeghtesad.ir/News/22068.html

درباره نویسنده

سعید معیدفر

سعيد معيدفر جامعه شناس مسائل اجتماعی ایران، دانشيار پایه 26 و عضو هیات علمی گروه جامعه شناسی دانشگاه تهران

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پرسش امنيتي (لازم)